天猫京东激战,小程序试水,奢侈品电商在劫难逃

2018-09-05 15:24· 微信公众号:亿欧网  孙雨 
   
谈到奢侈品应该从早在2005年国内垂直奢侈品电商的出现说起,只不过近十多年让曾经崛起的电商或渐渐衰落并逐渐退出历史舞台、或被收购。

  近日京东投资的国外奢侈品电商Farfetch申请在纽交所上市,而目前唯一一家奢侈品电商上市企业是中国的寺库,并于今年接受了京东3.97亿美元的战略投资。

  应该说,奢侈品电商上市之路难却仍然有前赴后继者,今年6月份,历峰集团旗下奢侈品电商YNAP宣布退市完成私有化,意味着全球奢侈品上市电商仅剩寺库一家在坚守。

  “一枝独秀”并非好兆头,可见落入垂直电商的陷阱确实可怕。不过近日,英国奢侈品电商Farfetch在美提交首次公开募股(IPO)说明书,申请在纽约交易所上市,并寻求筹集资本以推进增长计划,不过关于上市细节Farfetch未具体透露。

  无论寺库和Farfetch都接受了京东投资是否巧合,从表面来看,京东在奢侈品领域的布局野心勃勃。8月20日,法国爱马仕旗下奢侈品品牌“上下”宣布入驻京东旗下奢侈品电商平台TOPLIFE及京东主站,并为京东的高品质消费用户独家专供家居品类商品。整体来说国内奢侈品大战正在持续发酵,而发酵点则聚焦于天猫和京东。

  天猫Luxury Pavilion持续升级和京东TOPLIFE大牌持续入驻

  谈到奢侈品应该从早在2005年国内垂直奢侈品电商的出现说起,只不过近十多年让曾经崛起的电商或渐渐衰落并逐渐退出历史舞台、或被收购。

  2015年魅力惠就以1亿美元被阿里收入囊中,今年1月份,赫美集团拟与新尚品签订《合作框架协议》,赫美商业拟将以不超过2.5亿元的股权转让款受让新尚品持有的90%股权。由此来看,在国内奢侈品领域复苏下垂直奢侈品电商仍逃不掉被并购收购的现实。

  不过目前来看,国内奢侈品领域的发展莫过于天猫Luxury Pavilion和京东TOPLIFE两大平台近一年的布局中去探索,大牌入驻、国内国外奢侈品电商的入股种种举动体现出奢侈品这块肉正在被撕咬和占据。

  所以当下国内奢侈品领域的布局为天猫Luxury Pavilion+魅力惠+品牌和京东TOPLIFE+寺库+Farfetch+品牌的两大形态。

  今年5月披露的阿里2018财年第四季度财报内容显示,针对奢侈品品牌,2018财年天猫已经形成包括虚拟快闪店Tmall-space、专属定制化平台Luxury Pavilion和品牌旗舰店等专属于奢侈品的业务格局,并于今年四月份提出计划用三年时间,不断搭建奢侈品牌与消费者的沟通桥梁,服务1亿新中产,德国奢侈品品牌MCM的入驻也预示着天猫平台的正品品牌已超15万个。

  TOPLIFE晚于Luxury Pavilion两个月成立,足以看出京东在奢侈品领域布局紧追天猫步伐并快速形成双方对峙的局面,国外奢侈品大牌开始站队入驻。

  作为线上奢侈品销售渠道,天猫则比京东拥有着流量优势,也不可否认在品牌入驻数量上TOPLIF还远远不及天猫,不过京东通过“京尊达”和线上专属品牌导购等服务来获得奢侈品品牌信任;并将以定向触达的方式接入,为TOPLIFE获得更大品质支持,通过以上措施或在品牌接入方面会慢慢得到改善,随着近期奢侈品品牌“上下”的入驻,TOPLIFE的最新品牌数已达35个。

  此外,从投资角度讲,天猫更是早就有所行动,2015年便投资了垂直奢侈品电商魅力惠1亿美元;京东于去年6月和今年7月分别以1.75亿美元和3.97亿美元投资了上市奢侈品电商寺库和英国奢侈品电商Farfetch。

  此前京东集团副总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞在接受媒体采访时曾介绍,与Farfetch合作,可以满足国内跨境代购需求;而国内消费升级继续,消费者从奢侈品小白到铁杆粉丝的转变过程中,对品牌的经典款、折扣款有很大需求,寺库等同于奥莱板块;此外她认为铁杆奢侈品消费者习惯在线下旗舰店购买但也逐渐转向线上,所以TOPLIFE就等同于线下旗舰店来服务消费者。

  来看看TOPLIFE的左膀右臂,寺库于2017年9月份登陆纳斯达克;而定位于全球时尚购物平台的Farfetch,通过与全球不同地区的时尚买手店合作,从中抽取佣金。据公开资料显示,至今年2月份,Farfetch已与40多个国家的550家买手店和200多个国际品牌达成合作。

  2016年和2017年营收均上升且增速接近,寺库营收较Farfetch更高,不过今年Q1季度相比,Farfetch略高于寺库。

  在披露的招股书中显示,Farfetch今年上半年收入达18.34亿元(约合2.68亿美元),但净亏损4.65亿元(6800万美元),所以在资本积累持续加持的状态下,Farfetch仍难以摆脱净亏损的局面。

  此外,目前国际奢侈品品牌进入中国市场除了入驻天猫、京东平台和奢侈品电商外,亿欧发现今年七夕有诸多奢侈品大牌也选择了微信小程序新渠道,微信作为巨大社交流量池可以通过小程序增强品牌知名度和交易量的增加,不过微信社交归根结底是人与人交流平台而不是商品买卖渠道,所以奢侈品电商平台的位置和角色也是微信小程序不可轻易取代的。

  而垂直奢侈品电商崛起已基本无望,一是本身具有缺陷,线上流量的昂贵更加难以支撑;二是国内阿里京东两大电商正虎视眈眈瞄准奢侈品市场,所谓一山不容二虎,最终国内奢侈品市场是一家独大还是继续二虎相争,还有待观察。


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